מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

ששה צעדים בדרך לבניית מותג קטן ועוצמתי

20.06.2018

 

ד"ר דן הרמן

 

לפחות כשמדובר במותגים, הגודל לא קובע את העוצמה.

 

אתם יכולים להיות חברה גדולה עם שם ידוע אבל מותג חלש. מצד שני, אתם יכולים להיות עסק קטן עם מותג עוצמתי מאוד. זה אולי מפתיע אבל במקרים רבים קל יותר למותג קטן להיות עוצמתי מאשר למותג גדול.

 

גודל מתייחס למספר הקונים של המותג וגם לתפוצתו הגיאוגרפית, לגודל החברה. חברה יכולה להפוך לגדולה מסיבות שונות שלא קשורות לעוצמת המותג שלה. יכול להיות לה יתרון נסיבתי, למשל היא עשויה להיות החברה הראשונה מסוגה שקמה במדינה מסוימת כמו תנובה או בזק. היא עשויה לפעול בתחום שהתחרות בו מפוקחת כמו בנקאות. אפילו התנהלות עסקית נכונה לאורך זמן יכולה לבנות גודל בעיקר אם אין בשוק מותגים מתחרים שהם עוצמתיים.

 

עוצמת המותג היא משהו אחר. מותג הוא עוצמתי אך ורק אם לקוחות היעד שלו יודעים בדיוק לאיזו תועלת הם יכולים לצפות ממנו והתועלת הזו גם חשובה להם וגם לא קל לקבל אותה ממתחרים. שני גורמים בלבד קובעים את עוצמת המותג בלי קשר לגודל: ציפיה ברורה של לקוחות היעד לתועלת מסוימת ובלעדיות או לפחות נדירות של התועלת הזו.

 

חברה גדולה משרתת הרבה לקוחות. לכן, למותג גדול שצריך לענות על טעמים והעדפות של הרבה לקוחות ברמה סבירה, קשה יותר להציע תועלת מאוד מוגדרת ונדירה. למותג קטן יש הזדמנות כזו, אם רק יבחר בה. מותג קטן יכול להיות עוצמתי בקרב קהל קונים לא גדול אבל נלהב, מסור ובעל כוח קניה גדול.

 

אנחנו עוזרים לבנות מותגים חזקים ועובדים עם מותגים חזקים, גם גדולים וגם קטנים, בארץ ובעולם. אנחנו עובדים עם לקוחותינו על הקונספט האסטרטגי שמבדל אותם, על יצירת חדשנות במוצרים ובשירותים שמבטאת ומחזקת את הקונספט הזה, על המיתוג, על בניית "מכונת השיווק והמכירות" שלהם ועל פעילות התוכן, התקשורת והפרסום – הכל בתהליך אחד שמבטיח ביצוע נאמן לאסטרטגיה. במאמר הזה אתמקד בלקוחות שלנו, כאן בישראל, שהם עסקים קטנים ומותגים חזקים.

 

יש הרבה בתי ספר ל- נל"פ בישראל, עדות לפופולריות הגדולה של השיטה. כל כך הרבה שמחירי הקורסים ל- נל"פ צונחים משנה לשנה, הרווחיות נשחקת וכבר יש איום על קיומם של כמה בתי ספר ידועים וגדולים בתחום. זו דינמיקה מוכרת מענפים שבהם כל המוצרים או השירותים זהים. על רקע השוק הזה בולטת הצמיחה וההתעצמות של לקוחה שלנו וחברה קרובה שלי – קארין אביבי. כשקארין החליטה לפתוח בית ספר משלה אחרי יותר מעשור של ניסיון טיפולי והוראה בקורסים ל- נל"פ בכל רחבי הארץ התחלנו לעבוד יחד. המלצתי לקארין להתמקד בתחום שבו המומחיות שלה גדולה יותר מזו של כל מומחה נל"פ אחר – תחום הטיפול. החלטנו שהעסק שלה יתמחה בהכשרת מטפלים ב- נל"פ ובשיטות משלימות וכינינו את קורס הדגל שלה "קליניקל-נל"פ". הקורס הזה הפך תוך פחות משנה לכתובת הטבעית של מי שרוצה לעסוק בטיפול ב- נל"פ: הייטקיסטים שרוצים הסבה מקצועית, מאמנים שרוצים לשדרג את יכולותיהם ועוד. בית הספר של קארין מוגדר כ- קליניקולג' ושירותי הטיפול שלה ושל הצוות שלה – קליניקואצ'ינג.

 

יש ששה צעדים בדרך לבניית מותג קטן ועוצמתי. חלקם יראו לכם מוכרים אבל אני ממליץ לכם לשים לב לדקויות. הן מבוססות על שנים רבות של ניסיון בהן שיכללתי את שיטת העבודה שלי.

 

[1]

 

אל תגדירו "קהל מטרה"

 

בררו לעצמכם מהו "מצב הצורך" שהופך אדם או ארגון ללקוח פוטנציאלי של העסק שלכם. שאלו את עצמכם: "אנשים/ארגונים יקנו את המוצרים/השירותים של העסק שלי כשהם רוצים... מה?". מה הם רוצים להשיג, או לממש, או לחוות/להרגיש, או להפסיק או למנוע? 

 

קיימתי פעם שיחת ייעוץ אחת עם עורכת דין מתמחה בתחום הנדל"ן. המטרה היתה לבנות את המסר השיווקי העיקרי שלה. הניסוח שהגענו אליו בא להגדיר את מצב הצורך של הלקוחות שמתעניינים בשירותיה המשפטיים: "עוזרת לאנשים לא לצאת פראיירים בעסקאות נדל"ן".

 

[2]

 

האישיות הייחודית שלכם היא לא הבידול של העסק שלכם

 

חדדו את הייחודיות שיש לכם בדרך שבה אתם עונים על מצב הצורך, את הבידול שלכם. אם כבר יש לכם ייחודיות כזו - ואל תסתפקו באמירות כלליות וחסרות משמעות כמו "איכות" או "שירות טוב" או "מחיר משתלם", זה לא משכנע אף אחד – הבליטו אותה והעבירו לרקע כל מיני תועלות משניות. אם עדין אין לכם ייחודיות – כדאי לבנות אותה. מעל לכל, אל תאמינו למי שאומר לכם שהאישיות הייחודית שלכם היא הבידול של העסק שלכם. האישיות שלכם מורכבת. הבידול הוא דבר אחד ספציפי שגורם ללקוחות להגיד על העסק שלכם לחברים שלו: "הם אלה ש...".

 

לקוח שלנו מייצג בישראל חברה אמריקנית שמתמחה ברכישת נכסים לא זולים באזורי ביקוש גבוה בערים בארה"ב שנמכרים במכרזים מיוחדים באתרי האינטרנט של בתי משפט, עבור משקיעים מישראל וממדינות אחרות. החברה בארה"ב מאפשרת סוגים שונים של עסקאות אבל אנחנו המלצנו ללקוח להתמחות בסוג אחד של עסקאות – עסקאות פליפ - כיוון שהוא ייחודי ומדהים: הוא מאפשר תשואות ברמות של 30-40% בשנה בעסקאות סולידיות לגמרי. בהתאמה, קראנו לחברה בישראל "פליפ ריאלטי". מה הלקוחות שלהם אומרים עליהם לחברים? "הם אלה שמתמחים בעסקאות פליפ בארה"ב שמאפשרות תשואה מטורפת בעסקאות סולידיות".

 

[3]

 

אל תאפיינו "לקוח אידיאלי"

 

תשאלו את עצמכם למי הכי חשוב מה שאתם מציעים. מי יפיק את התועלת הגדולה ביותר מהצעת הערך שלכם? אלה לקוחות היעד שלכם. לא, אל תגדירו "לקוח אידיאלי". זו חשיבה מאוד לא עסקית שמשאירה אתכם בפוקוס על עצמכם כשהפוקוס שמוביל להצלחה עסקית הוא הפוקוס על הלקוח. הלקוח האידיאלי שלכם הוא זה שאתם "הספק האידיאלי" עבורו.

 

לקוח שלנו – הליקס - יצר את המערכת המתקדמת ביותר ללימוד אנגלית אונליין. זו מערכת שמאפשרת לימוד עמוק ויסודי שמוביל מצעדים ראשונים באנגלית לרמת שליטה בשפה של כמעט שפת אם. הלימוד במערכת הזו מחייב השקעה של שעות רבות מאוד והתמדה והוא לא מתאים למי שמחפש קורס קליל שיאפשר לו "להסתדר" באנגלית. החלטנו למקד את האסטרטגיה השיווקית של הליקס באנשים שעומדים בפני מעבר לארץ דוברת אנגלית ולאנשים שמעוניינים לפתח קריירה בינלאומית. הסיסמה: "ללמוד לחיות באנגלית".

 

[4]

 

אתם מספקים או מדליקים?

 

עכשיו מגיע הזמן לדעת האם אתם מספקים ללקוח היעד שלכם משהו שהם כבר רוצים או שאתם מנסים להדליק אותם על אפשרות חדשה. החיים שלכם קלים יותר באפשרות הראשונה במיוחד אם אתם הראשונים שמספקים להם את זה. זה כמובן מקרה נדיר במציאות העסקית - שיווקית שבה אנחנו חיים. באפשרות השניה, הדרך קשה יותר אבל מאפשרת בידול מובהק יותר.

 

ההבחנה בין שתי האפשרויות הללו תשפיע על הגישה שבה תעבירו את המסר.

 

לאחר שעיצבנו את המודל העסקי שלו, לקוח שלנו - משרד לשירותי ייעוץ פיננסי, ייעוץ מס, הנהלת חשבונות וראיית חשבון, שמציע שירות משולב לעסקים במטרה לתמוך בהתנהלות רווחית שלהם – בא תורו של המיתוג. מכיוון נדרש כאן "חינוך" של לקוחות היעד לצרוך שירות כזה ומכיוון שהשירות נתפס כאפרורי ולא נוגע ברגשות החלטנו לתת לעסק את השם "הפי נאמברס" כשההבטחה של מדגישה את הפן הרגשי של השירות: "רווח יכול לעשות אותך מאושר".

 

[5]

 

משפט המחץ השיווקי שלכם

 

נסחו את משפט המחץ השיווקי שלכם. למשפט המחץ יש שני חלקים.

 

המחצית הראשונה שלו עונה על השאלה: "למי אנחנו דומים?", או במילים אחרות, באיזה ענף אנחנו פועלים וגם מהו המיצוב שלנו בענף. אם למשל יש לנו מסעדה איטלקית, הענף הוא מסעדות והמיצוב – סוג העסק שלנו מבין סוגי העסקים בענף – הוא אוכל איטלקי. המחצית הראשונה של המשפט תהיה "אנחנו מסעדה איטלקית".

 

המחצית השניה של המשפט עונה על השאלה: "במה אנחנו מיוחדים ולא דומים לאף אחד אחר?", או: מהו הבידול שלנו. אם למשל יש לנו שף שנולד ולמד באיטליה את רזי המקצוע החלק השני של המשפט יהיה "עם שף אוטנתי מאיטליה".

 

המשפט כולו: "אנחנו מסעדה איטלקית עם שף אוטנתי מאיטליה".

 

יעצתי פעם למאמנת אישית בשם אילנה פסטל. מאמנים מסייעים ללקוחותיהם להגדיר לעצמם מטרות, לבנות תכניות פעולה ולממש אותן. קצת פשטני אבל נכון בגדול. הבידול שיצרתי עבור אילנה היה שימוש בטכניקה משלימה וחדשה בעולם האימון: אימון לזיהוי ולמיצוי של הזדמנויות. כשאנחנו שוקעים במימוש תכניות בדרך להשגת מטרותינו אנחנו מחמיצים לעיתים קרובות הזדמנויות שניקרות בדרכנו שעשויות להוות קיצורי דרך או פתח לתוצאות טובות יותר מאלה שקיווינו להשיג. יצירת הבידול עבור ויחד עם אילנה כללה גיבוש של כלים קונקרטיים להשגת המטרה הזו. הייעוץ שלי בדרך כלל כולל בין השאר יצירת חדשנות מתוך הקונספט האסטרטגי.

 

משפט המחץ השיווקי של אילנה הוא: "אני מאמנת אישית ועסקית גם להשגת מטרות וגם לזיהוי ומיצוי הזדמנויות". ההמחשה הקריאטיבית שלו היא באמצעות הסיפור התנכ"י על שאול המלך שיצא לחפש אתונות ומצא מלוכה.

 

[6]

 

לגעת ברגש

 

ועכשיו... ברגש. דיברתי על עוצמת המותג, על הציפיות שלקוחות היעד של המותג מפתחים. כדי שהציפיות הללו תתעוררנה ויהיה להם כוח מניע, אנחנו צריכים לסייע ללקוח לדמיין את התועלת  שהוא צפוי לקבל מאיתנו ואת הרגשות שהוא צפוי להרגיש.

 

אחד הלקוחות שלנו הוא חברת ריגול פרטי ועסקי שאנשיה הם יוצאי כוחות הביטחון המיוחדים של ישראל. שמה הקולע הוא "שקט". כשניגשנו לניסוח ההבטחה של המותג רצינו לדבר את הדמיון של לקוח היעד ולגעת ברגשות שלו ולכן אמרנו: "נגלה את מה שמסתירים ממך. בשקט".

 

ששה צעדים. הקפידו עליהם והמותג שלכם יהיה עוצמתי גם אם העסק שלכם הוא קטן.

 

________________________________________

מתעניינים באפשרות לעבוד איתנו על בניית מותג קטן וחזק?

פנו אלינו בקישור הזה ונדבר.

 

 

Please reload