מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

עצרו את המיתוג שתכננתם!

07.04.2018

 

אתם מתכננים תהליך מיתוג או מיתוג מחדש לחברה שלכם? הניסיון שלי מלמד שזה כנראה לא הדבר החשוב ביותר שאתם צריכים כרגע. יש משהו שאתם צריכים לעשות לפני שיוצרים עבורכם שם, לוגו, זהות חזותית ואת כל שאר התוצרים המקובלים של תהליכי מיתוג. משהו שבלעדיו קרוב לוודאי שהמיתוג לא ישיג את המטרות השיווקיות והעסקיות שלכם. לעומת זאת, אם תעשו אותו - תעלו על מסלול חדש של הצלחה וצמיחה.

 

תנו לי להסביר.

 

למה החלטתם שאתם צריכים תהליך מיתוג? בדרך כלל זה קורה מכיוון שהחברה חווה ירידה במכירות, שחיקה ברווחיות, אבדן נתחי שוק למתחרים והתחושה הרווחת בהנהלה היא שצריך להתחדש, ליצור רלבנטיות חדשה ללקוחות, להצעיר את החברה. פניה לחברת מיתוג נראית כמו המהלך המתבקש.

 

השלב הראשון בתהליך המיתוג הוא גיבוש אסטרטגיה מותגית. המשימות בשלב הזה כוללות:

 

  1. לתרגם את היתרון התחרותי של החברה ואת הצעת הערך הייחודית שלה לניסוח חד ומדויק של מסרים משפיעים – מותאמים לפסיכולוגיה של לקוחות היעד

  2. להנחות את אנשי הקריאייטיב איך לבנות למותג משמעות ועוצמה רגשיים אצל לקוחות אלה

  3. ליצור את סיפור המותג שיצית את דמיונם של הלקוחות ויגע ברגשותיהם

  4. לאפיין את חווית הלקוח – הדרך שבה הלקוח יקלוט ויחווה ברמות החושית והרגשית את האסטרטגיה המותגית בכל נקודות המגע שלו עם המותג.

 

כמעט בכל הפרויקטים האלה עולה קושי כבר בסעיף הראשון (ולמרבה הצער, ברוב המקרים הוא "מוחלק"). כדי שאסטרטגיה מותגית תהיה אפקטיבית היא צריכה להתבסס על אסטרטגיה עסקית ושיווקית שעובדת. האסטרטג המותגי צריך לקבל מהחברה הסבר של האסטרטגיה שלה כולל הגדרה ברורה של לקוחות היעד ואיך היא יוצרת יתרון על המתחרים בעיני הלקוחות האלה. אין לו כלים, אין לו זמן וזה לא מתפקידו ליצור אסטרטגיה עסקית ושיווקית. אם הוא לא מקבל אותם מהחברה, המיתוג הוא "על ריק", תרגיל בקופירייטינג ובעיצוב.

 

וכאן הבעיה.

 

הסימפטומים של דעיכה במכירות, פגיעה ברווחיות והחולשה התחרותית – כל הסיבות שבגללן החברה פנתה לתהליך המיתוג - מעידים על כך שהמודל העסקי איבד מהאפקטיביות שלו, שהתחרותיות נחלשה, שהמוצרים או השירותים הפכו לחסרי ייחוד, שתמהיל הלקוחות לא אופטימלי, שמערך השיווק והמכירות לא הסתגל לשינויים בשוק... כל אלה מחייבים טיפול ברמת האסטרטגיה העסקית והשיווקית, לא ברמת המיתוג.

 

האינטואיציות של המנהלים נכונות. באמת צריך להתחדש ואולי גם לחדש את המותג, אבל לפני הכל נדרשת התחדשות ברמת האסטרטגיה השיווקית ואולי גם העסקית. כדי שהמיתוג ישיג את המטרות, החברה צריכה לפני כן ייעוץ אסטרטגי.

 

ייעוץ אסטרטגי יעדכן את הדרך שלכם להצלחה, יבנה לכם בידול, יהפוך את המוצרים והשירותים שלכם למבוקשים ולרווחיים יותר, את השיווק והמכירות שלכם לאפקטיביים יותר ואת את הלקוחות שלכם לנענים ולנאמנים יותר. אז ורק אז – תהיה למיתוג תשתית נכונה להשיג את המטרות שלכם. אם זה לא יקרה, החברה תחמיץ הזדמנות עסקית ושיווקית חשובה בתהליך הזה. והמיתוג? הוא כנראה לא ישנה הרבה.

 

לפעמים אני נתקל במנהלים שמאמינים שיוכלו לקבל ייעוץ אסטרטגי "על הדרך" מחברת המיתוג או ממשרד הפרסום או מהסוכנות לשיווק דיגיטלי. רבים מהגופים המקצועיים האלה וספקים אחרים בתחומי השיווק והתקשורת כמו משרדי יחסי ציבור, מתיימרים לספק ייעוץ אסטרטגי ואפילו שיווקי וזה יוצר חוסר בהירות אצל מנהלים.

 

בואו נעשה סדר:

 

אסטרטגים בחברות מיתוג עוסקים באסטרטגיה מותגית שאת משמעותה הסברתי קודם. אסטרטגים במשרד פרסום עוסקים באסטרטגיה פרסומית. הם מתבססים על האסטרטגיה השיווקית ועל האסטרטגיה המותגית שמספקים להם, מתכננים מסעות פרסום אפקטיביים ולהנחות את הצוות הקריאייטיבי במשרד. אם האסטרטגיה השיווקית או המותגית לוקה בחסר – הם לא ידעו לבנות אסטרטגיה כזו. המצב דומה בסוכנויות לשיווק דיגיטלי. האסטרטגים שעובדים בהן הם אסטרטגים של שיווק דיגיטלי.

 

אם תבדקו מי הם האסטרטגים האלה תגלו שהרקע שלהם ספציפי לתחום עיסוקם. ברוב המקרים אין להם השכלה עסקית ברמות הגבוהות וניסיון עסקי וניהולי עשיר שנדרשים מאסטרטג עסקי או שיווקי אמיתי.

 

מצד אחד, חברות מיתוג משרדי פרסום וסוכנויות לשיווק דיגיטלי לא מעסיקים אסטרטגים עסקיים ושיווקיים גם מפני שהם יקרים מדי וגם מפני שאין להם צורך אמיתי בכאלה. המודל העסקי שלהם ממוקד בסוג אחר של שירותים.

 

מצד שני, אסטרטגים עסקיים ושיווקיים לא מוכנים לעבוד בחברות מיתוג, במשרדי פרסום או בסוכנויות לשיווק דיגיטלי. עומק המעורבות של גופים אלה אצל הלקוחות לא מספיק כדי לאפשר להם להביא לידי ביטוי את יכולותיהם, אין להם שם סביבה מקצועית מפרה שהם צריכים ו... יש ניגוד אינטרסים מובנה בין עבודה בגוף ביצועי כמו חברת מיתוג, משרד פרסום או סוכנות לשיווק דיגיטלי לבין ייעוץ אסטרטגי. אתם מעלים על דעתכם אסטרטג במשרד פרסום שימליץ לכם לא לפרסם?

 

אז אם אתם מתכננים תהליך מיתוג או מיתוג מחדש לחברה שלכם – אני מציע לכם לעצור, לחשוב על מה שקראתם עכשיו ולשקול פניה לייעוץ אסטרטגי עסקי-שיווקי לפני שאתם נכנסים לתהליך מיתוג.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטג עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. בנוסף על ספרים ומאמרים בתחומי האסטרטגיה והשיווק דן כתב את "המדריך לבוני מותגים" שסייע למנהלים רבים בתהליכי המיתוג שלהם.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

 

 

 

 

 

 

Please reload