מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

חמש אסטרטגיות שונות של שיווק דיגיטלי לחמישה סוגים שונים של חברות

07.07.2017

 

השיווק הדיגיטלי הוא הדבר הטוב ביותר שקרה לשיווק אי פעם. הוא מספק לנו המון כלים אפקטיביים וחסכוניים שלא היו לנו בעבר. עם זה, מקצועני השיווק הדיגיטלי מכל הסוגים נוטים לחפש ולפעול לפי  Best Practices כלליים שאמורים להיות נכונים בכל המקרים ללא הבחנה בשוני שבין הצרכים השיווקיים של חברות מסוגים שונים ובמצבים שונים. אני נתקל בזה שוב ושוב בעבודתי עם מקצועני שיווק דיגיטלי שמספקים שירותים ללקוחותי. מקצועני השיווק הדיגיטלי פועלים לפי כללים של "איך נכון לעשות את זה" בכל נושא.  הדגש הוא על ה- איך. נקודת המוצא שלי, כאסטרטג עסקי ושיווקי, היא מה צריך לעשות כדי להשיג את המטרה של הלקוח שלי. הדגש הוא על ה-מה. ה- מה מכתיב את האיך.

 

"שיטת הכפפה" שפיתחתי מוסיפה רובד חדש של מומחיות שיווקית לקבלת ההחלטות הניהולית בשיווק הדיגיטלי. השיטה עוזרת למנהלים להחליט איזה סוג של שיווק דיגיטלי יהיה אפקטיבי לחברה שלהם, איזה ספקים הם צריכים ואיך כדאי להם לנהל אותם. מדובר בכלי חדש לגמרי שמביא לשיווק הדיגיטלי בהירות, דיוק ואפקטיביות יותר מכל מה שהכרתם. לא עוד מהדברים שכבר שמעתם.

 

אני כותב עכשיו ספר, מדריך שטח למנהלים, על "שיטת הכפפה". אני כותב אותו יחד עם אריאל פלג. שנינו בחנו את השיטה במשך ארבע שנים בעבודה יומיומית עם חברות.

 

בלב השיטה יש הבחנה בין חמישה סוגים של "מודלים שיווקיים" – אבות טיפוס של אסטרטגיות שיווקיות. האסטרטגיות האלה מתאימות לחמישה סוגים שונים של חברות. כל מודל מספק דפוס פעולה מפורט שמגדיר אילו כלים של שיווק דיגיטלי יהיו אפקטיביים לחברה המסוימת ואיזה לא ואיך יהיה נכון להשתמש בכלים השונים.

 

אלה חמשת המודלים השיווקיים:

 

1. מודל הקהילה

 

מודל שמתאים לחברות שללקוחותיהן רמת עיניין גבוהה בתחום המקצועי שהחברה עוסקת בו (או ב- "מאחורי הקלעים" של הארגון או של חיי האדם במרכזו) ושחותרות לבנות חוג של לקוחות קבועים או חוזרים בתדירות גבוהה. החברות הפועלות במודל הזה הן למשל חברות שלקוחותיהן הם אנשי מקצוע, חברות ששואפות לבנות עמדת מומחיות בתחומן אך גם מועדוני ספורט תחרותי שיש לם אוהדים, מועדוני מעריצים ותנועות פוליטיות וחברתיות. דרך הפעולה האופיינית למודל הקהילה הוא ... יצירת קהילה. מודל הקהילה מאפשר ליצור אטרקטיביות ללקוחות פוטנציאליים תוך ניצול רמת העיניין הגבוהה שלהם ועל ידי יצירת סמכות, או על ידי מתן גישה למידע על הנעשה מאחורי הקלעים ולפעילויות אקסקלוסיבות של חוג פנימי. חברי הקהילה מעונינים ביחסים עם חברים אחרים לא פחות משהם מעונינים בחברה שהיא בעלת הקהילה. הקניות של מוצרים ושירותים הם פועל יוצא של המעורבות בקהילה.

 

האמצעי החשוב ביותר של שיווק דיגיטלי למודל הקהילה הוא שיווק באמצעות תוכן עמוק, מתקדם, מקורי, עדכני או לחלופין מידע בלעדי ועדכני על המתרחש "מאחורי הקלעים".

 

2. מודל הנודניק הנחמד

 

המודל מתאים למקרים בהם השאיפה היא ללקוחות קבועים או חוזרים לעיתים קרובות לאורך זמן אבל רמת העניין של הלקוחות בתחום בו החברה פועלת, במוצרים ובשירותים שהיא מציעה, היא (מה לעשות?) נמוכה. גם הנאמנות היא יותר עניין של נוחות והרגל. תחשבו על ספקי שירותים ועל רשתות קמעונאיות שהקניה בהן היא שגרתית או לעיתים קרובות. המודל משמש במקרים רבים חברות שיש להן מועדון הטבות. הקשר מתמשך אבל תדירות התקשורת והתכנים צריכים להיות אחרים וקלילים הרבה יותר מאשר במודל הקהילה. תשומת לב בימי הולדת, ימי נישואין ואפילו בחגים היא חשובה, הומור עובד טוב וכך גם מבצעי קידום מכירות, מוצרי שי ושימוש בקופונים. נהוג ליצור כדאיות לקניה חוזרת על ידי צבירת זכויות שמקנה הטבות. במסגרת המודל חברות מציעות ללקוחות הקבועים ראשוניות בגישה למוצרים חדשים ולפעמים אפילו גישה למוצרים בלעדיים.

 

האמצעי החשוב ביותר של שיווק דיגיטלי למודל הנודניק הנחמד עכשיו שיווק מבוסס הקשר.

 

3. מודל ההימצאות (Foundability)

 

המודל הזה מתאים לחברות שהלקוחות שלהן קונים מהן לעיתים רחוקות או אפילו באופן חד פעמי אבל רמת העניין שלהם במוצרים ובשירותים היא גבוהה גם אם מוגבל לתקופה או לנסיבות מסוימות. תחשבו למשל על משווקים של מוצרים ושירותים שונים בתחום של שיפוצים או בניית בתים פרטיים. במודל הזה אין שום משמעות לקשר מתמשך. במקרים מסוימים הקשר נמשך לאורך תהליך שהלקוח עובר (כמו למשל טיפולי פוריות). במודל ההימצאות צריך לדאוג לכך שכאשר הלקוח יחפש חברה מסוגכם (ובמקרים האלה הוא יחפש!) הוא ימצא אתכם בקלות. הדבר מושג בפרישה של רשת קצוות חוט המוליכים אליכם. כמו כן, הלקוחות הללו מעריכים ספק שמשרה עליהם ביטחון ומוביל אותם צעד אחר צעד בבטחה בתהליך שהם עוברים.

 

האמצעים החשובים ביותר של שיווק דיגיטלי למודל ההימצאות הם קידום בגוגל בשילוב עם תוכן "למתחילים" וחוויות מותאמות אישית אונליין ברמות המחשה גבוהות בדומה למציאות מדומה.

 

4. מודל הפיתוי

 

המודל מתאים לחברות שהלקוחות הפוטנציאליים שלהם לא יודעים על קיומן או שהם מזדמנים לעיתים רחוקות עד נדירות לסביבת העסק ורמת העניין שלהם נמוכה. למשל: חברה שמכניסה לשוק חידוש כלשהו. הקניה של הלקוחות היא ספונטנית, לא מתוכננת. הם צריכים להידלק או לפחות שיבוא להם. המפתח הוא לפתות את הלקוח. שתי גישות נפוצות: האחת, להיות בדיוק במקום הנכון ברגע הנכון כמו הממתקים ליד הקופה בסופרמרקט. הגישה השניה היא ויראלית: ליצור להיטים שיווקיים שמעוררים רמת עיניין גבוהה לזמן קצר והופכים לטרנד.

 

האמצעים החשובים ביותר של שיווק דיגיטלי למודל הפיתוי הם שיווק גרילה ושיווק ויראלי במדיה חברתית.

 

5. מודל הדירבון

 

מודל הדירבון מתאים לחברות שלקוחות המטרה שלהם לא נלהבים לקנות את המוצר או השירות שלהן. בין השאר המודל מתאים לענף הביטוח, למרפאות שיניים, ועוד. זה אחד המודלים המאתגרים ביותר. קשה להזיז את הלקוחות האלה לקניה ובמיוחד קשה לגרום להם לעשות את זה עכשיו. כמובן שהלקוחות לא מעונינים בקשר מתמשך. הם גם לא יחפשו אתכם אלא אם כן המצב אקוטי. מודל הדירבון אומר שאתם צריכים להגיע אל לקוחות היעד שלכם במקומות ובזמנים שהם הם לא מצפים לפגוש אתכם או את המסרים שלכם ואז ... לעורר אחד משני סוגים של רגשות: חיוביים מאוד או שליליים מאוד. הרגשות החיוביים קשורים לתובנה איך המוצר או השירות שלכם רלבנטי לסיפוק צורך חיובי שמאוד חשוב להם. הרגשות השליליים קשורים למה שישתבש בחיים שלהם אם הם ימשיכו להתעלם מכם.

 

האמצעים החשובים ביותר של שיווק דיגיטלי למודל הדירבון דומים לאלה של מודל הפיתוי אבל השימוש בהם שונה. גם שיתופי פעולה אסטרטגיים הם בעלי ערך רב.

 

 

זה היה ממש על קצה המזלג. לכל מודל יש עוד הרבה תובנות, כללים וכלים. כשאתם יודעים מהו המודל השיווקי המתאים לחברה שלכם – התמונה מתבהרת. המודל מאפשר לכם להבין את ההיגיון הבסיסי של השיווק שלכם. השיווק שלכם הופך מניסיונות אקראיים ומ- "יריות לכל הכיוונים" לממוקד, שיטתי ותכליתי. אתם תדעו בדיוק מה יעבוד בשביל החברה שלכם.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

Please reload