מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

איך תשווקו כמו דונאלד טראמפ

26.11.2016

 

מאז בחירתו של דונאלד טראמפ לנשיא ארה"ב אני מוצא את עצמי בשיחות הזויות. כדאי להעמיד כמה עובדות על דיוקן לפני שאנחנו ממשיכים הלאה. טראמפ לא סחף 70-80% מהציבור האמריקני, כפי שאפשר להתרשם מחלק מההכללות שאני שומע. למעשה, ברגעים אלה כשאני כותב את הדברים יש פער הולך וצומח של 2,103,941 קולות לטובת הילרי קלינטון (עדיין לא כל הקולות נספרו). 1.66% מכלל המצביעים עבור השניים. טראמפ זכה בנשיאות בזכות פיזור גיאוגרפי של בוחריו שמתאים יותר לשיטת הבחירות האמריקנית.

 

יותר משסחף טראמפ חשף בעצם שסע עמוק בחברה האמריקנית בין שתי קבוצות אוכלוסיה כמעט זהות בגודלן אשר חיות בעולמות ערכיים קוטביים. האחת דוגלת בליברליות (שיוויון לנשים, שיוויון להומוסקסואלים, אינדיבידואליות...), בפלורליזם ובגלובליזם - בחיבור לעולם מתוך יחס של כבוד, בהשכלה ובקדמה ועוד. השניה דוגלת בעקרונות מוסר קשיחים (תפקידים מוגדרים לגברים ולנשים, דרך נכונה אחת, דחיית השונה...), בשבטיות ובשנאה לזרים, באנטי אינטלקטואליות ובשמרנות ועוד. שסע שמוכר לנו גם ממדינות אחרות.

 

אני שומע הרבה נשים מופתעות מכך שיותר מ- 40% מהבוחרות הצביעו לטראמפ. למה אתן מופתעות? הבוחרות האלה לא דוגלות בפמיניזם, הן נהנות מתשומת לב גברית גם כשהיא עיקשת מבלי להרגיש מוטרדות ונמשכות לגברים דומיננטיים. אני גם שומע הפתעה על היקף ההצבעה של היספנים לטראמפ. מסתבר שאזרחים היספנים כחוק לא אוהבים במיוחד מהגרים היספניים לא חוקיים.

 

אבל ההישג של טראמפ הוא פנומנלי גם אם הביא "רק" כמחצית הבוחרים להצביע עבורו. ההישג מרשים כיוון שטראמפ ניצח לא משום ששיחק טוב יותר מקלינטון במשחק הפוליטי המקובל אלא משום ששיחק משחק אחר ושונה, משחק מבודל שאיפשר לו לנצח.

במילים אחרות: אסטרטגיה ושיווק במיטבם.

 

אז מה יכולים משווקים בתחומים עסקיים שונים ללמוד מההישג הזה? הנה ארבעה שיעורים קצרים שמלמדים כיצד נבנית ומבוצעת אסטרטגיה עקבית וברורה כלשהי, בבחירות לנשיאות ארה"ב או בכל ארגון ועסק בעולם.

 

1. זהו נכון את האתגר השיווקי העומד בפניכם

 

האתגר של דונאלד טראמפ היה "הרחבת מותג". טראמפ לא היה אנונימי לציבור האמריקני בתחילת מערכת הבחירות הזו כפי שהיה ברק אובמה בשעתו. טראמפ כבר היה כוכב טלוויזיה שמאחוריו 14 עונות של תכנית ריאליטי מצליחה בשם "המתמחה". הוא כבר היה מוכר בעולם העסקים ומחוצה לו כאיש עסקים מצליח שהונו נאמד בכ-4 מיליארד דולר, שהצלחותיו גדולות בהרבה מכשלונותיו ויש לו 42% הצלחה במיזמים עסקיים. לא רע ליזם סדרתי. הוא גם היה כבר מוכר כמי שחושב ועושה בגדול, כאדם שלא הולך בתלם ולא בוחל באמצעים, כבונה מותג אגרסיבי, כאיש עשיר שמנהל אורח חיים זוהר ומפואר וכאישיות אקסטרווגנטית, בולטת ובוטה.

 

אמריקנים כבר קנו מהמותג טראמפ נדל"ן, שירותי מלונאות, חברות במועדוני גולף, דוגמניות, תכנים טלביזיוניים ועוד ועוד. האתגר השיווקי שעמד בפני טראמפ, האתגר המכריע בדרך להשגת מטרותיו, היה לשכנע מספיק בוחרים שהוא מסוגל גם להנהיג את ארה"ב. הרחבת מותג מבוצעת על בסיס יכולות נתפסות של המותג הקיים שהן רלבנטיות גם להבטחת הערך המורחבת. אסטרטגיית הקמפיין של טראמפ עוצבה להתמודד עם האתגר הזה

 

.2. הגדירו קבוצה של לקוחות יעד שיש בה פוטנציאל והתמקדו בה באופן טוטאלי

 

נקודת החולשה מלכתחילה של דונאלד טראמפ היתה בכך שהוא שונה מאוד מהפרופיל של "נשיא אמריקני" בתודעת רוב האנשים שהשתתפו בבחירות בעבר. בעיקר טראמפ חסר התנהגות מכובדת לפי כללי משחק ידועים – מאפיינים שהם חלק מרכזי בפרופיל הזה. לכן הוא נתפס, גם היום, כ- "לא מתאים לתפקיד" בעיני בוחרים מסורתיים ואפילו חדשים, צעירים. אגב, כל נשיא מרחיב את הפרופיל הזה הטבוע בלא מודע הקולקטיבי ולכן בעתיד הדרישה למכובדות תעומעם.

 

מודע לחולשתו, ההזדמנות השיווקית האדירה שטראמפ זיהה היתה ... שיעור ההצבעה הנמוך בדרך כלל בבחירות בארה"ב. טראמפ הבין שהסיכוי שלו לנצח בקרב אנשים שרגילים למשחק הפוליטי המקובל ולכללים הנהוגים בו – קלוש. הוא ידע שמתוך קהל מסורתי זה אליו פונים בדרך כלל המתמודדים בבחירות הוא יכול להשיג בעיקר את קולותיהם של רפובליקנים מובהקים שיהיו נאמנים לכל מועמד רפובליקני. אולי יצטרפו אליהם מאוכזבי אובמה (קרוב לודאי שהוא לא צפה מראש את גודל קבוצת המסתייגים מקלינטון). אבל אסטרטגית, בתעוזה צריך לומר, טראמפ התביית על קהל אחר. קהל גדול מאוד, רוב האמריקנים, שלא הצביעו בדרך כלל. "לקוחות פוטנציאליים מחוץ לשוק" בשפה שיווקית. אגב, טראמפ עצמו לא הצביע בשש מערכות הבחירות האחרונות, לפי הדיווחים.

 

הבוחרים האלה, "הנטושים", שמועמדים לא פנו אליהם בדרך כלל, לא הצביעו בעבר כי לא היה להם למי. אלה לבנים ברובם הגדול שנפגעו במשבר הכלכלי ולא התאוששו מאז. אנשים מבוגרים יחסית, קצת יותר גברים מנשים, בעלי השכלה נמוכה, דתיים, שמרניים ומתגוררים מחוץ לריכוזים העירוניים הגדולים – בכל רחבי ארה"ב, עובדה קריטית לתוצאות הבחירות.

 

"הנטושים" מרגישים שעולם הערכים שלהם נתפס כלא לגיטימי ב- "אמריקה העכשווית". הם מרגישים שאין להם למה לצפות ופוחדים מהעתיד. אבל גרוע מכל, המשבר הכלכלי, מספר המהגרים הלא-חוקיים (וגם החוקיים) ומדיניות החוץ של אובמה להפסיק להיות "השוטר של העולם" ולהתייחס בכבוד לעמים ותרבויות אחרים, גזלו מהם את מה שכל כך חשוב לאנשים בשכבות נחשלות של האוכלוסיה בכל מקום: הגאווה בלאום שלהם ותחושת עליונות הנובעת ממנה אשר מהווה תחליף לערך עצמי.

 

טראמפ דבק במצביעי היעד שלו כשהוא לא מהסס להרגיז ולהרתיע רבים ... שממילא לא היו מצביעים לו.

 

סך ההצבעה בבחירות הללו היה נמוך במעט מהבחירות הקודמות. רבים מהמצביעים בבחירות הקודמות לא הצביעו הפעם מכיוון שאף אחד משני המועמדים לא נראה להם אטרקטיבי. במקומם, הגיעו להצביע "הנטושים" שסייעו לטראמפ לנצח בבחירות

 

.3. בחרו הבטחת ערך עוצמתית, פשוטה, אמינה ועקבית

 

כבר בשנת 2012 טראמפ רשם את הסיסמה "Make America Great Again" כסימן רשום. הסיסמה שימשה בהצלחה גם את רונלד רייגן בשעתו. טראמפ לא ניסה להיות מקורי בהבטחה שלו. הוא שאף לאפקטיביות ובחר בהבטחה בעלת עוצמה רגשית אדירה. בפשטות, הוא לא הבטיח לבוחריו המיועדים לשפר את חייהם האישיים. הוא הבטיח להם "להחזיר עטרה ליושנה". להחזיר להם את הגאווה בהיותם אמריקניים. טראמפ חזר על נוסחים שונים של ההבטחה הזו בעקביות מופתית, בכל נאום, בכל ראיון ולמול היעדר הבטחה כלשהי של קלינטון ("Better Together" הסתמי).

 

אספקט מעניין נוסף של ניתוח הבטחה הוא: "לאיזה תפקיד היא מזמינה את הצרכן/הבוחר? מה זה אומר עליו אם הוא מאמץ את ההבטחה?". במקרה הזה, בוחר שאימץ את ההבטחה של טראמפ הרגיש שהוא עוזר להחזיר את אמריקה לימי תפארתה. לא פחות. תזכרו את "Yes We Can" של אובמה שהזמין את בוחריו לעשות הסטוריה. והם באו.

 

ההבטחה של טראמפ נגעה בצורך רגשי עמוק של מצביעי היעד שלו אבל גם היתה אמינה כשהוא משמיע אותה. תסתכלו על הסמלים ועיצובי הלוגו של עסקי טראמפ שכולם משדרים יוקרה ואצולה, שלא לומר מלוכה. תסתכלו על המטוס ועל צי ההליקופטרים. תסתכלו על סגנון החיים הראוותני. טראמפ משדר ושידר תמיד "גדול". מאפיינים מוכרים אלה של טראמפ הם הבסיס שאיפשר לו את הרחבת המותג. בזכותם הוא נשמע אותנטי לחלוטין כשהוא מבטיח עידן חדש של גדולה אמריקנית.

 

.4. חווית לקוח עקבית להבטחה ומעוררת את הרגשות שגורמים לאמץ אותה

 

ניהול הקמפיין של טראמפ כוון להשיג מטרה אחת מרכזית: לספק לבוחריו המיועדים חוויה רגשית שתעודד אותם לאמץ את ההבטחה שלו, לצאת להצביע הפעם – ולהצביע עבורו.

 

הרגשות הבולטים של הבוחרים המיועדים הם קיפוח, יאוש, תסכול ומרירות. הרגשות הללו מובילים במקרים רבים לאפטיה ולחוסר מעש. כדי להפוך אותם לרגשות ממריצים הקמפיין של טראמפ סבב סביב התרסה, זעם ונקמה. אני זוכר במיוחד את ההבטחה שלו להושיב את קלינטון בכלא לכשיבחר לנשיא.

 

טראמפ בחר בטקטיקה מוכרת ממנהיגים פוליטיים ועסקיים רבים – הגדרת אויב. הגדרת אויב עוזרת מאוד לחדד "מי אנחנו בניגוד אליהם" ולגייס את המזדהים. טראמפ סימן שני "אויבים" בטענה (אופיינית לטקטיקה הזו) שהם המקור לקיפוח, ליאוש, לתסכול ולמרירות של בוחריו המיועדים. האויבים: המהגרים הלא חוקיים והמערכת הפוליטית המושחתת, אותה קלינטון מייצגת יחד עם התקשורת התומכת בה.

 

טראמפ שכונה על ידי בנו "מילארדר של צאוורון כחול" הפגין התנהגות "לא ראויה" ומרדנית בעקביות. ההתקפה הזועמת על "האויבים" שאפיינה את כל הקמפיין שלו נעשתה מתחת לרדאר כשהוא מוציא תקציב של תעמולה רשמית בהיקף של שליש מגודל תקציבה של קלינטון. עיקר הקמפיין התנהל בעצרות המוניות ובמדיה חברתית, טוויטר ופייסבוק. הזירות האלה רחוקות יחסית מביקורת הכתבים הפוליטיים (הבדיקה שלהם העלתה ש-91% מהעובדות אותן הזכיר בנאומים, בראיונות ובמדיה חברתית - אינן נכונות).

 

מכיוון שהקמפין בא לנקום באלה ש-"דפקו" את הבוחרים המיועדים, הרי שכל האמצעים כשרים. יחד עם הטוויטים הבלתי פוסקים של טראמפ (שיצר רושם של קמפיין אישי מאוד, לא ממוסד) פעלו עשרות אתרי חדשות מפוברקים שפרסמו ידיעות חסרות שחר המשחירות את האויבים. הידיעות השקריות הועלו לפייסבוק וזכו לעשרות ומאוד אלפי שיתופים, לא סינון ובקרה. כך נוצרה מדיה תוססת מחוץ ל-"בועה" של התקשורת הרשמית ולחוגי החברים של העיתונאים ושל הפוליטיקאים בפייסבוק. למרות שלא פרסם בה בהיקף דומה לקלינטון גם התקשורת הרשמית ובמקרים רבים הצהובה, עסקה בטראמפ באינטנסיביות כיוון שקשה לתקשורת להתעלם מסיפור טוב.

 

המדיה החברתית נתנה ביטוי נאמן יותר למתרחש בהתמודדות מהסקרים (שאגב, לא ממש טעו). לטראמפ היו 12.4 מיליוני עוקבים בפייסבוק מהם 70% אמריקנים לעומת 8.4 מיליון לקלינטון מהם רק 48% אמריקנים. פוסט ממוצע של טראמפ שותף כ- 8,400 פעמים לעומת כ- 1,600 לפוסט של קלינטון. סביב הטוויט הפופולרי ביותר של טראמפ היו 883,000 אינטראקציות לעומת 189,000 אינטראקציות סביב הפופולרי ביותר של קלינטון. אין ספק שבוחרי טראמפ היו הרבה יותר מעורבים רגשית מבוחרי קלינטון.

 

אם לסכם, קמפיין טראמפ מדגים איך עובדת אסטרטגיה מדויקת, עקבית ומצליחה בין אם גובשה בתהליך שיטתי ובין אם נבנתה אינטואיטיבית על ידי איש עסקים חריף ומנוסה והאנשים הקרובים אליו. אם הקמפיין של טראמפ נראה כמו שרשרת של אילתורים – הרושם הזה רחוק מאוד מהאמת. המשברים התכופים בהנהלת הקמפיין נבעו ככל הנראה מהקושי של מנהלי הקמפיין השכירים לקלוט, להפנים וליישם את האסטרטגיה החריגה והמבריקה הזו, כפי שטראמפ ציפה מהם.

 

ועוד הערה לסיום: בימים האחרונים להתמודדות ניכר ריפיון במחנה קלינטון בתחושה שהקרב הסתיים. טראמפ המשיך להיות פעיל עד לרגע האחרון בידיעה שזה לא גמור כל זמן שזה לא נגמר.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

Please reload