מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

הכוונה האסטרטגית קובעת את סוג האסטרטגיה שאתם צריכים

18.01.2016

 

החלטתם לפתח אסטרטגיה חדשה לחברה שלכם. אולי כי אתם מקימים חברה חדשה מאפס, אולי כי אתם רוצים לגדול או לשפר רווחיות מעבר למה שהאסטרטגיה הקודמת שלכם מאפשרת, אולי כי פיתחתם מוצר מהפכני שלא קשור למה שעשיתם עד עכשיו ואולי כי משהו מהותי השתנה או הולך להשתנות בשוק שלכם, בטכנולוגיה, בהתנהגות הלקוחות או בתחרות.

 

לא חשוב למה אתם עושים את זה. לפני שאתם מתחילים את התהליך ומגדירים מטרות אני מציע לכם לברר מה הכוונה האסטרטגית שלכם. זה יעזור מאוד להכניס מיקוד ובהירות לכל התהליך. "כוונה אסטרטגית" היא מושג חדש שנולד אצלי תוך כדי העבודה עם הלקוחות שלי כשהרגשתי שהתהליך של פיתוח אסטרטגיה צריך קריאת כיוון בשלב הראשון שלו כדי לדעת איזה סוג של אסטרטגיה צריך לפתח.

 

יש שלוש כוונות אסטרטגיות אפשריות:

 

הכוונה הראשונה:

אתם רוצים ליצור לעצמכם "מקום מוגן" בתוך השוק שלכם. נישה שאתם שולטים בה או משהו אחר שייחד אתכם וייצור לכם מיני-מונופול בו יש לכם שקט ואתם נהנים מיתרון על מתחרים ומרווחיות טובה.

 

אם זו הכוונה האסטרטגית שלכם, האסטרטגיה שלכם צריכה להיות מאחד מתוך שני סוגים: הצטיינות פרועה באחד או שניים מהשיקולים שחשובים מאוד ללקוחות שלכם, או – וזו אפשרות מומלצת יותר – בידול.

 

מה זה "הצטיינות פרועה"? הצטיינות שהיא מחוץ לסקלה בנושא אחד או שניים קריטיים ורמה סבירה אבל חסרת יומרה בכל הנושאים האחרים. ההגיון הוא שאף אחד לא יכול להצטיין כל הזמן בהכל. IKEA מצטיינת בעיצוב מתקדם ובמחיר נמוך (כשבדרך כלל על רמת עיצוב כזו משלמים יותר). זה הכל. כל השאר לא מעניינים אותה. תרכיבו לבד, האיכות לא משהו להתפאר בו, השירות בסיסי, אין תנאי תשלום. ולמרות כל אלה ההצטיינות שלה בעיצוב ובמחיר מביאים לה הצלחה גלובלית כבירה ומתמשכת.

 

בידול, יצירת הבדל שיטתי וקבוע בינכם לבין המתחרים שלכם שנותן סיבה ללקוחות מסוימים להעדיף אתכם, יש מארבעה סוגים עיקריים:

 

התמחות

 

התמחות היא בעצם צימצום הזירה התחרותית כדי ליצור עוצמה ויצירת פתרון מותאם במיוחד ללקוחות מסוימים או לצרכים ולמצבי קניה מסוימים. זה הסוג הנפוץ ביותר של בידול. חברת WeWork אשר משכירה משרדים על בסיס חודשי מתמחה ביזמים קטנים, בודדים כשהם עובדים מהבית, שזקוקים לחברה ואולי גם להזדמנויות למכור שירותים זה לזה או לעשות עסקים ביחד.

 

שבירת מקובלות

 

כלומר התנהלות שלא לפי הכללים הבלתי כתובים של השוק. הבנקאי מוחמד יונוס החליט לתת אשראי דווקא ליזמים מעניי בנגלדש, כשבנקים מעוניינים בדרך כלל במעמד הביניים או בלקוחות העשירים. בשנת 1983 הוא הקים את בנק גרמין (Grameen)  המעניק הלוואות בסכומים נמוכים ללקוחות שאין להם אפילו חשבון בנק במטרה לאפשר להם להגיע לעצמאות כלכלית. מסתבר שיותר מ-98% מההלוואות משולמות במלואן על ידי הלווים (שיעור גבוה מהממוצע בבנקים מערביים).  יונוס והבנק זכו בפרס נובל לשלום לשנת 2006 וזה נדיר מאוד שזוכה בפרס ארגון עסקי הפועל למטרות רווח.

 

ערך נוסף

 

בנוסף על הערך הרגיל שמציע עסק בתחום, אסטרטגיית בידול באמצעות ערך נוסף משלבת בחבילת הערך תועלת נוספת שעסקים בתחום לא מציעים בדרך כלל. רשת חנויות הצעצועים Imaginarium מוכרת בובות פרוותיות של בעלי חיים – שאינן סימטריות. המרה חינוכית. החברה רוצה לחנך את הילדים שאפשר לאהוב משהו לא מושלם.

 

תפקיד עקבי בשוק או בחיי הלקוח

 

במסגרת אסטרטגיות בידול כאלה חברה לוקחת על עצמה למלא תפקיד מסוים בשוק או בחיי הלקוחות. מותג הטיפוח Dove פועל בעקביות לאורך שנים רבות לחיזוק הדימוי העצמי של נשים ונערות. מאז תחילת הפעילות הזו זינק המותג לגבהים חדשים של מכירות ורווחיות.

 

הכוונה השניה:

אתם רוצים ליצור "שוק חדש", להביא בשורה חדשה, תועלת מסוג חדש, באמצעות מוצר או שירות מסוג חדש שיאפשרו לכם לבנות ביקוש שלא קיים היום, להיות בלעדיים  ולברוח מהתחרות... לפחות עד שיצליחו לחקות אתכם.

 

אם זו הכוונה האסטרטגית שלכם אתם צריכים אסטרטגיה מסוג "אוקיאנוס כחול". אם לתמצת את תהליך הפיתוח של אסטרטגיה כזו הוא עובד ככה: אתם מזהים את המאפיינים של המוצר  / השירות שהם החלום הרטוב של הכי הרבה לקוחות בתחום שלכם ואת הדברים שהם הכי פחות אוהבים. מספר מינימלי של מאפיינים. בשלב השני אתם בוחנים איך אתם יכולים לספק להם את המאפיינים הרצויים ביותר ולהימנע מהלא רצויים. אתם רוצים ליצור חבילה שונה מאוד מהמקובל בענף שלכם. בסוף, צריך להעריך אם היא באמת תהיה אטרקטיבית.

 

בפיתוח אסטרטגיית "אוקיאנוס כחול" נדרשות מכם ברוב המקרים יצירתיות וחדשנות ברמה גבוהה יותר מאשר ביצירת בידול.

 

חלק גדול ממתאמני הכושר אוהבים אימונים אירוביים בגלל היתרונות הבריאותיים והעליה ברמת האנרגיה אבל גם לא אוהבים אותם כי הם לא רק קשים אלא גם משעממים. ה- Zumba שמשלבת אימון אירובי וריקוד כייפי יצרה דרך להשיג את יתרונות האימון האירובי תוך ניטרול חסרונותיו. אחר כך, הם עשו עוד כמה דברים חכמים מאוד אסטרטגית. סיפור הצלחה גדול.

 

מותג היין האוסטרלי Yellow Tail הגיע לארצות הברית, זילזל בפלצנות של הענף והציע יין ידידותי לחיך הממוצע בחלוקה פשוטה (לפחות בהתחלה) לאדום, לבן, רוזה ומבעבע. הוא כבש נתח עצום מהשוק האמריקני כשרוב הקונים הם כאלה שלא צרכו יין קודם.

 

הכוונה השלישית:

אתם רוצים "לקחת את השוק". אתם שאפתניים מאוד ורוצים להפוך לשחקן הדומיננטי ביותר בעולם בשוק שלכם.

 

אם כך, סוג האסטרטגיה שאתם צריכים הוא "שיבוש" (Disruption) והוא מחייב חדשנות ברמה הגבוהה ביותר ובדרך כלל גם יישום של פיתוח מדעי או טכנולוגי.

 

כשיצאה לשוק, Viagra חיסלה כמעט את כל הדרכים הרפואיות לטיפול באימפוטנציה, כבשה את השוק וגם הרחיבה אותו מאוד.

 

האינטרנט סיפק תשתית טכנולוגית לאסטרטגיות שיבוש בהרבה תחומים. כך למשל Uber הציעה תחליף סוחף לתחנות המוניות, Airbnb לקחה חלק גדול משוק האירוח ו- Netflix מחסלת בהתמדה את הטלביזיה בכבלים.

 

אני מברר עם הלקוחות שלי את הכוונה האסטרטגית שלהם לפני שאני מתחיל תהליך של יצירת אסטרטגיה חדשה. הבנת המשמעויות של כל חלופה עוזרת לנו גם בהיערכות נכונה לתהליך וגם ביצירת התלהבות פנימית בחברה לקראת פיתוח ויישום האסטרטגיה החדשה.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

 

Please reload