מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

אסטרטגיה מבריקה? זה כל כך יומרני

19.06.2016

 

לפני כשבוע הרציתי בכנס של יצואנים. הנושא היה: "אסטרטגיה מבריקה בחדירה לשווקים". הבעת הסקפטיות על פני המשתתפים היתה בולטת כבר בהתחלה. כששאלתי אותם, הסתבר שרובם הגדול חשב שזו כותרת יומרנית, פלצנית אפילו. הם לא הרגישו שהם צריכים אסטרטגיה "מבריקה" או שאסטרטגיה כזו אפשרית אפילו. הם אנשים פרקטיים שיודעים שצריך לעשות את מה שצריך לעשות כדי להצליח בשוקי העולם.

 

עכשיו תרשו לי להיות סקפטי לרגע: מה זה אומר "לעשות את מה שצריך לעשות"? מה שנשמע כל כך מובן מאליו שצריך לעשות הוא בעצם... מה שהרוב עושים. אחרים עשו את זה והצליחו, לא? המסקנה היא שזה מה שגם אנחנו צריכים לעשות.

 

איפה המלכוד? שווקים מתארגנים להגן על עצמם מפני נכנסים חדשים. קוראים לזה "חסמי כניסה". לפעמים הם רגולטוריים או בתחום המיסוי ואז המדינה מגנה על השחקנים המקומיים. במקרים אחרים (עם חפיפה מסוימת) מדובר בגישה לערוצי הפצה, בתשתיות ועוד. חסמי הכניסה האלה מסננים ומווסתים כניסה של שחקנים חדשים לשוק ובעיקר גובים מהם מחיר. לפעמים חסמי הכניסה הם העוצמה בשוק ובתודעת הלקוחות של שחקנים קיימים מובילים. זה טבעי שווקים מתגוננים מפני תחרות. אחרת, הם יהיו חשופים להצפה ולשחיקת מחירים ורווחיות.

 

משווקים צנועים בשאפתנות שלהם מקבלים על עצמם את כללי המשחק. הם ייכנסו לשווקים וימכרו אבל בגבולות המוקצים, בתנאים, בהיקף וברווחיות המוכתבים להם על ידי חסמי הכניסה לשוק. הם באמת לא צריכים אסטרטגיות מבריקות.

 

לעומת זאת, משווקים אמביציוזיים יותר, שרוצים להגיע להישגים גדולים יותר מהר יותר, להתגבר על עיכובים ומכשולים ולהשיג רווחיות גבוהה יותר, הם לא יכולים לפעול בדרכים המקובלות. הם צריכים אסטרטגיה לא שגרתית, יצירתית, מפתיעה ואפילו ערמומית. במילים אחרות, הם צריכים אסטרטגיה מבריקה.

 

לפני כמה שנים עבדתי עם בנק קטן באירופה. רוב הפרוייקט עסק במיקוד אסטרטגי מחדש של הבנק ביכולות הייחודיות שלו שזיהינו: מימון חכם של צמיחה בעסקים פרטיים בסדר גודל משמעותי. בהמשך למיקוד השירותים, רצינו להרחיב את שוקי היעד. בבנקאות זו משימה ממושכת ויקרה הכרוכה בהשגת רישיונות בנקאות במדינות שונות ... אם פועלים בדרכים הרגילות ("עושים את מה שצריך לעשות") ועוברים דרך חסמי הכניסה.

אנחנו חיפשנו דרך אחרת, מהיר יותר ופחות יקרה.

 

הפתרון היה להקים חברה לייעוץ בנושאי מימון צמיחה. אין שום מגבלות רגולטוריות כל חברות יעוץ. בתוך שנה פתחנו שמונה סניפים במדינות שונות ופרסמנו במדיה העסקית המקומית. חברות שפנו וקיבלו ייעוץ והיועצים ראו בהם מועמדים מתאימים – קיבלו בסוף התהליך הצעה לקבל את המימון ישירות מהבנק בריגה. הכל במסגרת השוק המשותף. בדרך הזו עקפנו את המכשולים.

 

שימו לב שיש כאן שני שלבים ואפשר להיות יצירתיים לפחות באחד מהם אם לא בשניהם. הראשון: הצעת ערך ייחודית. כל החדירות המוצלחות בגדול לשווקים בוגרים ותחרותיים מחייבות הצעת ערך מבודלת ואטרקטיבית. השלב השני: גישה לא שגרתית בחדירה לשוק.

חברת WeWork חדרה לשוק השכרת המשרדים העולמי והפכה להצלחת ענק עולמית בשנים האחרונות בזכות התנהלות הפוכה ממקובלות השוק והצעת ערך ייחודית.

 

קהל היעד המסורתי של השוק הוא אנשים שאינם יכולים להחזיק משרדים גדולים ומרשימים (לפעמים, במדינות אחרות מארץ המוצא) אבל מעוניינים לשכור כאלה לפגישות או פעילויות מיוחדות, על בסיס שעתי או יומי. כיוון שכך, החברות הפעילות בתחום, למעשה יזמיות נדל"ן, מציעות משרדים גדולים ושטחים ציבוריים מצומצמים.

 

לעומתם WeWork פונה ליזמים ולעצמאים קטנים שקשה להם לעבוד מהבית בגלל הקושי להתנתק מהסביבה הבייתית ולהתרכז בעבודה ועוד יותר בגלל הבדידות. WeWork מציעה להם משרדים קטנטנים או אפילו רק שולחנות עבודה והרבה שטחים ציבוריים המוקדשים לפעילות חברתית-עסקית. החברה בונה קהילות ופותרת בדידות. זו הצעת הערך האמיתית שלה. לאחרונה היא יזמה את WeLive, מודל דומה למגורים. דירות קטנטנות ושטחים ציבוריים גדולים ומתקנים ללקוחות WeWork הצעירים שרוצים גם לגור יחד. בדרך כלל (לא בישראל) המבנים של WeWork הם בשכונות בהן מחירי הנדל"ן נמוכים יחסית. הניסיון מראה שפתיחת סניף של החברה מעלה את ערך הנדל"ן באיזור.

 

לאחר שיצרו מודל מצליח ומבודל, החברה חודרת לשווקים באמצעות גיוס משקיעים שותפים לכל פרויקט בנפרד.

 

המושג "אסטרטגיות מבריקות" לא צריך להרתיע למרות שהוא נשמע יומרני. עומדת מאחוריו חשיבה אחרת שמאפשרת להשיג תוצאות טובות יותר מהר יותר מאשר הגישות הרגילות

שנשמעות "פרקטיות" אבל למעשה הן מגבילות ויקרות.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

 

Please reload