מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

אושר כיתרון על מתחרים

21.02.2016

 

רבים מהמנהלים שאני פוגש לא מאמינים באפשרות לבדל את החברה שלהם ואפילו לא מנסים. "אנחנו מוכרים מוצר / שירות מאוד דומה לזה שמוכרים המתחרים שלנו, אין מה לעשות" הם אומרים. האפשרות של חדשנות לא ממש פופולרית מחוץ לעולמות הטכנולוגיה וכשמדובר בעסקים שאינם מפתחים או מייצרים מוצרים בעצמם כמו בעסקי ההפצה והקמעונאות, היא נתפסת מראש כבלתי אפשרית. חלק מהם מאשים את הלקוחות שכל מה שמעניין אותם ממילא זה מחיר אבל במה אתם רוצים שיתעניין לקוח שמציעים לו מוצרים ושירותים די דומים? חלק אחר מאמין שכבר יש לחברה שלהם בידול באיכות או בשירות או "במותג" או במשהו אחר שהלקוח לא באמת מסוגל להבחין בו, בהנחה שהוא בכלל קיים.

 

הבאג המרכזי ביאוש של מנהלים מבידול, הוא בהנחה שבידול צריך להיות במוצר או בשירות. הבאג נובע מזה שאותם מנהלים מאמינים בלב שלם שהם מוכרים מוצר או שירות ושזה מה שהלקוח שלהם קונה.

 

רגע... מה, לא?

 

קודם כל בואו ניקח אחורה ברשותכם כדי לרענן את הבסיס. אנחנו רוצים שיהיה לנו יתרון על המתחרים שלנו, בהנחה שזה אפשרי. יתרון תחרותי זה מצב שבו קבוצת לקוחות מסוימת בעלת כוח קניה מספיק גדול למטרותינו, מעדיפה באופן ברור ועקבי לקנות דווקא מאיתנו. לא צריך את כולם וגם אי אפשר להשיג אותם. כשיש לנו יתרון תחרותי הלקוחות מחפשים אותנו במקום שאנחנו נרדוף אחריהם וחוסכים לנו תקציבי שיווק ומכירות, הם חוזרים שוב ושוב ומספקים לנו יציבות בהכנסות, הם ממליצים עלינו לאחרים מיוזמתם ובמקרים מסוימים הם מוכנים לשלם לנו קצת יותר ומגדילים את הרווחיות שלנו בהשוואה למתחרים.

 

אני מקווה שאנחנו מסכימים שיתרון על מתחרים זה טוב. יש רק דרך אחת עיקרית להשיג אותו, מבלי שניכנס עכשיו לכל הניואנסים. משיגים אותו על ידי שוני, ייחוד או בשפת השיווק – בידול. משהו שאתם עושים אחרת שנותן ללקוחות האלה סיבה טובה להעדיף אתכם לאורך זמן. זה לא יכול המחיר הכי נמוך וגם לא האיכות הכי טובה וגם לא השירות המצוין. בכל אלה, קשה לשמור על עליונות באופן עקבי לאורך זמן. המפתח לבידול הוא לא "יותר" או "הכי" אלא "אחר".

 

עכשיו שהבסיס ברור, נחזור לאיך אפשר לבדל חברה לא על בסיס המוצר או השירות שהיא מציעה.

 

שאלו פעם את טוני שיי מה עושה זאפוס, החברה שהוא מנהל (www.zappos.com). "אנחנו חברה שמפיצה אושר" הוא אמר, "שבמקרה מוכרת נעליים באינטרנט". היום הם כבר מוכרים גם בגדים, תיקים, שעונים, אביזרים, מקלות גולף ועוד בשני מיליארד דולר בשנה אבל לפני כן הם מכרו רק נעליים במיליארד דולר בשנה. לא רע לחנות נעליים באינטרנט והם לא זולים.

 

מה זה השטויות האלה "מפיצה אושר"? מה זה קשור למכירת נעליים?

 

טוני שיי פיתח לפני שנים תפיסה שהוא רוצה חברה שבה העובדים מאושרים והופכים את הלקוחות למאושרים. אתגר לא קטן כשאתה מנהל חנות נעליים באינטרנט שהיא בעצם Call center. הוא הנהיג מדיניות של בחירת עובדים שהם אנשים שמחים, אוהבי אדם, חברותיים ושירותיים. בסוף ההכשרה מציעים להם $4,000 כדי שלא יעבדו בזאפוס. רק מי שמוותר על הכסף - מתאים. תנאי ההעסקה מפנקים וגם האווירה והאפשרויות במקום העבודה כמו שולחנות פינג-פונג, חדר כושר ושירותי קונסיירג' לעובדים. התרבות הארגונית כבר הפכה לאגדה. טוני לא מאמין באיזון בין "עבודה" ו- "חיים". הוא מאמין באינטגרציה.

 

נראה לכם נאיבי? תבחרו בין מה שנראה לכם הגיוני לבין העובדות, כי אלה העובדות:

 

הרבה מחקרים בשנים האחרונות השוו בין חברות שהעובדים שלהם מאושרים בעבודה לבין כאלה שלא במיוחד, באותו ענף. החברות שהעובדים שלהן מאושרים –

 

 

היקף המכירות שלהן גבוה ב- 37% (Shaun Achor)

 

הרווחיות שלהן גבוהה ב- 33% (Gallup)

 

הפרודוקטיביות גבוהה ב- 43% (Hay Group)

 

החדשנות גבוהה ב- 300% (HBR)

 

ועוד ועוד.

 

עובדים מאושרים הם רק חצי מהתמונה. לקוחות מאושרים שהעובדים עושים בשבילם מעל ומעבר הם החצי השני. לעובדים בזאפוס יש סמכויות נרחבות מאוד לעשות הרבה כדי שהלקוחות יהיו מאושרים, לגלות גמישות ויצירתיות, לשים את טובת הלקוח לפני הכל. השירות בזאפוס הוא לא שירות "טוב" אלא שירות "מטורף". בינינו, יותר מ- 95% מהעסקאות הן רגילות לגמרי אבל הבודדות שיש סביבן סיפור יוצרות את האגדה (כמו למשל הלקוחה ששוחחה חמש וחצי שעות עם המוקד הטלפוני של זאפוס).

 

האם אפשר היה לעשות רשימה של כל מה שזאפוס עושה לטובת עובדיה ולטובת לקוחותיה בלי להשתמש במילה "אושר"? אין ספק. אבל דווקא המילה הזו, גדולה ויומרנית, "אורזת" את הכל יחד למשמעות גדולה מהפעולות עצמן. היא יוצרת סיפור. היא המיתוג.

 

אבל איך כל זה מבדל חברה שמוכרת נעליים? בסוף הלקוח קונה נעליים, לא?

 

אז זהו שלא בדיוק. נעליים אפשר לקנות בהרבה מקומות ואני מזכיר לכם שזאפוס לא זולה. לקנות נעליים בחברה שלוקחת על עצמה ברצינות לעשות אותך מאושר בתהליך ... זו סיבה להעדיף. כלומר בידול. בהחלט. אולי אתם ספקניים וציניים. גם המתחרים של זאפוס הם כאלה ולכן הם לא מחקים את זאפוס ובעצם עוזרים לה להמשיך ולהצליח.

 

יש דוגמאות כאלה גם בתחומים אחרים ולא תמיד נעשה שימוש במושג כמו אושר. בנק אמפקווה (www.umpquabank.com) מעצב את סניפיו בדומה ללובי של בית מלון ומזמין אנשים, לקוחות ולא-לקוחות, להתארח, לשתות קפה, לאכול שוקולד, לגלוש באינטרנט או לשמוע מוסיקה. אחרי שעות הפעילות הבנק הופך למועדון קהילתי שמציע חוגים הופעות של אמנים מקומיים. בתחום הבנקאי הוא אחלה בנק, כמו הרבה בנקים אחרים. שום דבר מיוחד. בנקאים אחרים זילזלו בריי דייוויס מנכ"ל הבנק, כי בעיניהם הוא מתעסק בשטויות (אגב, בגלל זה הם גם לא חיקו אותו). "זה מה שיגרום למשקי בית להפוך ללקוחות של בנק? מה זה קשור לבנקאות?" מסתבר שכן. בזכות הגישה הזו בנק אמפקווה רושם את הגידול המרשים ביותר במערכת הבנקאית העולמית כבר 20 שנה.

 

המשותף לזאפוס ולאמפקווה הוא ההבנה שלקוחות קונים חבילה שהיא חווית הלקוח הכוללת, סך כל הערך שהלקוח מפיק. המוצר או השירות הוא רק חלק ממנה. ההבנה של האמת האנושית הזו מאפשרת הזדמנויות לבידול מעבר למוצר או לשירות, שחברות רבות מחמיצות. אושר יכול להיות יתרון תחרותי.

 

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

 

Please reload