מאמרים אחרונים
Please reload

תגיות

מה שחשוב ללקוחות שלכם פחות חשוב ממה שחשבתם

03.01.2016

 

"דעו מה הלקוחות שלכם רוצים (תשאלו אותם) ואז תנו להם את זה ואתם על הדרך להצלחה". זאת הנוסחה היסודית של עולם השיווק מאז סבא קוטלר. כמה פעמים שמעתם את זה? רק שזה לא עובד, מהרבה סיבות.

 

התובנה המפתיעה אולי, היא שמה שחשוב ללקוחות שלכם קובע מה הם לא יקנו. לא מה הם יקנו. זה עובד ככה: אני רוצה לקנות מכונית. יש סוג מסוים של רכב שאני רוצה ויש סביבת מחיר רלבנטית לי. מעבר לזה, יש כל מיני דברים שחשובים לי כמו מרחב פנימי, מערכות בטיחות, ביצועים או עיצוב. בדרך כלל 5-7 דברים. זה מה שחשוב לי.

 

אז מה הדבר הראשון שאני עושה? מסנן החוצה את כל הדגמים הלא רלבנטיים ומתמקד ברלבנטיים. כך מה שחשוב לי בקניית מכונית קובע מה אני לא אקנה. אחרי שהתמקדתי בשניים או שלושה דגמים שנותנים לי את כל מה שחשוב לי (ובשוק תחרותי תמיד יהיו כמה חלופות שנותנות ללקוח את כל מה שחשוב לו כי לא רק אתם מנסים לספק לו את זה) קורה דבר מפתיע: מה שחשוב לי הופך להיות לא רלבנטי.

 

איך אני בוחר בין הדגמים שנותנים לי את כל מה שחשוב לי? לפי ההבדל ביניהם. פתאום, מה שמכריע את הבחירה שלי יכול להיות למשל, צורת פנסי הלד של אחד הדגמים. אם הייתם שואלים אותי מראש במחקר צרכנים אם אבחר את המכונית שאקנה לפי צורת פנסי הלד הייתם מאוד מצחיקים אותי. כי יש לי רשימה של דברים שחשובים לי.

 

הרבה מנהלים נופלים על אי הבנת שני השלבים האלה בהחלטת הקניה של הלקוח. הם עסוקים בלספק ללקוח את מה שהוא רוצה ולא מתעסקים בשלב השני, הקריטי, של הבחירה.

 

תנו לי רגע להוריד מהפרק סופית את ה- "תשאלו אותם". אני מרשה לעצמי להניח שכבר עשיתם כמה מחקרי שוק בקריירה שלכם. אז אתם יודעים. לקוחות יודעים לספר לכם מה הם רצו בעבר. הם לא יודעים להגיד לכם מה הם ירצו בעתיד וגם לא כמה הם יהיו מוכנים לשלם על זה או באיזה תדירות הם יקנו. מי שכבר שאל שאלות נאיביות כאלה במחקרי שוק יודע שהתשובות לא מנבאות כלום אלא אם כן אתם מתכוונים להמשיך להציע להם מה שתמיד הצעתם להם. מחקרי שוק יכולים לעזור להבין מה לקוחות חושבים ומרגישים ולמה הם מצפים. לא מה הם יעשו או לא יעשו. מצטער, את זה אנחנו צריכים להסיק בעצמנו.

 

אז מה צריך לעשות? קודם כל, אתם צריכים לספק ללקוחות שלכם את מה שחשוב להם. אל תטעו. זה לא הפך להיות מיותר. אתם בהחלט צריכים לדעת מה חשוב ללקוחות שאתם מתכוונים למכור להם, מה הציפיות שלהם ומה עלול לאכזב אותם אם לא תתנו להם. תלמדו את זה ממחקר או מהניסיון, לא משנה. להיות מאורגנים לתת ללקוחות את מה שהם רוצים ומצפים לו נקרא "ניהול טוב".

 

אבל זה לא נגמר בזה. עכשיו מתחיל בעצם המשחק האמיתי. מה יהיה הייחוד שלכם בין החלופות שמספקות ללקוח את מה שהוא רוצה? מה ייתן לכם יתרון? אתם יכולים לתכנן את זה מראש ולא להשאיר את זה ליד המקרה. לחלק הזה קוראים "אסטרטגיה".

 

בפרוייקט שעשינו ברשת בתי ספר לשפות באירופה שיש לה פעילות אזורית, פיתחנו יחד עם צוות המורים שיטה להוראת שפה באמצעות הומור. במקום לחשוף את התלמיד לאוסף אקראי של טקסטים, סרטים, שירים וכו' בשפה הנלמדת בתי הספר של הרשת הזו מלמדים עכשיו באמצעות חומר הומוריסטי. הם גם שמים דגש על הבנת ההומור המיוחד של דוברי השפה הנלמדת כבסיס לתקשורת טובה יותר. בתי הספר האלה מציעים לתלמידים את כל מה שבית ספר אחר לשפות מציע להם ("ניהול טוב") וגם לימוד מהנה יותר תוך כדי צחוק כסיבה מצוינת להעדיף אותם ("אסטרטגיה").

 

הנרי פורד אמר פעם שאם היה שואל את לקוחותיו מראש מה הם רוצים התשובה היתה בודאי: סוס מהיר יותר. סטיב ג'ובס אמר בראיון זמן לא רב לפני מותו: "זה לא תפקיד הצרכן לדעת מה הוא רוצה". שניהם דיברו בעצם על עיקרון חשוב נוסף: כשהאסטרטגיה שלכם חדשנית ומציעה ללקוחות משהו עדיף על מה שהם ציפו לו, הם מוכנים במקרים רבים לוותר על חלק מציפיותיהם ובזה להגדיל את הפער שאתם פותחים על המתחרים שלכם.

 

_________________________________________

 

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטגי עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות. הוא משלב אסטרטגיה עסקית, חדשנות, מיתוג, שיווק ופרסום – בתהליך אינטגרטיבי. הרקע המקצועי הייחודי שלו כולל תפקידי ניהול בכיר בחברות, ניהול במשרדי פרסום, עבודה עם חברות מיתוג, יזמות עסקית וייעוץ אסטרטגי לחברות בארץ ובעולם. ספריו ומאמריו בתחומי האסטרטגיה, המיתוג והשיווק ראו אור בישראל, ארה"ב, רוסיה, הודו ובמדינות אחרות.

 

חברת יתרונות תחרותיים בהנהגתו, היא חברה לייעוץ אסטרטגי ולשירותי שיווק שיש לה גם יכולות ביצוע מתקדמות בתחומי המיתוג, הפרסום והשיווק הדיגיטלי.

 

רוצים לברר איך נוכל לעזור לכם להשיג את מטרותיכם?

בואו נדבר: 03-6436186, או- contact@itronot.com

 

 

 

Please reload